直播带货进入下半场,第二个“东方甄选”恐难出现

2022-06-22 16:33 来源:科技E侠 科技E侠

  在6月10日之前,可能谁也不会想到,新东方会因一次直播带货而再次出圈,而这次火爆仅仅是因为一位网友寥寥几分钟的录播。

  越来越多的人开始关注董宇辉,他不仅会用Original Cutting介绍牛排“原切”,还能在带货时旁征博引到“霍去病封狼居胥”、康德的“头顶的星空和心中的道德法则”、“千山鸟飞绝,万径人踪灭”、张爱玲的“一恨海棠无香,二恨鲥鱼有刺,三恨红楼未结”。

  董宇辉的爆火也引发了一连串“蝴蝶效应”,不仅快速拉高了新东方旗下“东方甄选”直播间的关注量,也推动了新东方在线的股价大涨。根据蝉妈妈数据,“东方甄选”直播间的总关注量从6月9日的110.8万一路增长至6月21日1797.5万,不到两周翻了16倍有余;截取新东方6月9日-15日七天内的收盘价表现,其从14.72美元一路上涨至23.41美元,股价暴增了59%。

  “东方甄选”带来的热度,也让直播电商行业再次躁动起来,但新东方模式真的适用于其他带货主播吗?

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  头部主播真空期带来的机会?

  上一次新东方因直播带货被大众关注,还是俞敏洪在东方甄选直播间开启首次直播带货的时候,彼时新东方一反直播带货高性价比的常规模式,售卖精品农产品,15颗平石头苹果128元、8斤稻花香大米268元等商品也被不少用户吐槽价格昂贵。

  新东方转型直播电商之时,直播电商已经隐隐有了进入下半场的迹象,头部主播矩阵逐渐形成,后来者似乎很难挖掘到新的机会。因此,这一轮爆火之前,新东方旗下的直播电商品牌“东方甄选”始终缺乏足够的声量。

  当然,在新东方入局的这半年间,直播电商行业也发生了不小的震荡。去年12月薇娅因偷逃税被处罚款后再无露面,取而代之的是曾经出现在其直播间的主播和模特;李佳琦在6月3日中断直播后再无带货直播安排;罗永浩也在最近宣布淡出“交个朋友”,开启AR领域的创业。

  一些分析也因此认为,新东方此次直播带货的爆火,与头部主播淡出直播带货存在一些关联。不过由于新东方的直播带货主要集中在农产品和图书、词典笔、电子琴等文化类产品,与关注全品类的薇娅、李佳琦、“交个朋友”等直播带货主播和机构在销售定位上有很大不同,因此后者流失掉的用户数据,并不能简单视为给新东方带来了用户增长机会。

  第二个“东方甄选”恐难出现

  一些分析将“东方甄选”和“交个朋友”放在一起讨论,认为两者的直播带货正在摆脱头部主播IP的影响,但E侠君认为,“东方甄选”仍严重依赖于主播的个人能力,其带货模式很难被其他带货主播借鉴。

  从某种意义上看,“东方甄选”的突然爆火与刘畊宏存在一定的相似性,均属于实力背书。刘畊宏的爆火,不仅有其本人兼具明星和健身达人双重身份这一因素,还有当时恰逢上海疫情,健身成了排解长期居家压力的一种方式,可谓“时势造英雄”,这两个因素缺一不可。因此可以看到,后续也有不少健身领域的主播试图复制刘畊宏的直播模式,但效果很难与后者相提并论,而在上海解封后,刘畊宏的抖音直播数据也出现了大幅下滑。

  “东方甄选”的爆火则依托于其“双语带货”、引经据典和走心小故事,走出了一条与主流直播带货截然不同的销售模式。上述模式可以实现,得益于新东方在教培行业形成了风趣幽默的教学风格,而新东方教师出身的董宇辉转型带货主播,本质上是将其在新东方的多年教学经验与话术套用到直播带货中,董宇辉的个人成长经历和文化底蕴也让其直播风格自成一派。

  新东方在线CEO孙东旭在接受媒体采访时表示,直播团队中的10个主播,并不是所有的主播之前都当过老师、英语好,筛选主播很重要的因素是,拥有有趣的灵魂。而这样的筛选逻辑其实与新东方在教培行业筛选老师的逻辑并无二致,这使得“东方甄选”与当下大部分直播带货形成了明显的不同。

  另外,新东方能够因直播带货破圈,一定程度上也归功于其在教培行业中积累的品牌影响力。对于不少前来围观的用户来说,原本需要付费才能观看的教培内容,变成了以带货直播的形式免费观看,无疑会产生一种“免费上课”的感觉,而这背后也有对学生时代的怀念和知识补偿心理等因素的影响,更像是在特殊环境下产生的一个结果。

  不收坑位费、不买流量、不设KPI也成为新东方做直播电商与众不同的标签,用孙东旭的话来说,最初东方甄选直播间销量少,没资格收坑位费,不做投流是怕自己看不清用户真实的反馈。因此,新东方的逻辑更贴近用内容为先的角度去做销售,销售结果转化率可能在很长一段时间里都难及头部主播。

  在经历了一波股价上涨后,腾讯于6月15日和6月16日两次清仓式抛售了名下80%的新东方在线股票,将持有的股份比例从9.04%降至1.58%;知名外资金融机构摩根士丹利也在这两日将原本持有的7253.49万股减持至53.15万股,减持比例超过99%,摩根大通、盈透证券、汇丰银行、花旗银行等金融机构也相继减持。

  多个机构的大手笔减持,一定程度上也反映出了对于新东方的直播带货模式能否持久的担忧。根据媒体最新的爆料,微信视频号正在尝试接触“东方甄选”包括董宇辉在内的多位当红主播,此前俞敏洪曾回应称目前确实有机构在挖董宇辉,一年的待遇能给到上千万。当下,新东方要如何稳定直播团队,避免“前人栽树,后人摘果”可能也是一个亟需考虑的问题,而这也是优质内容团队在爆红后常常会遇到的一个问题。另外,社交媒体的热度常常是来去匆匆,在讨论热度下降后,新东方式的直播带货,能否继续带来良好的销售效果,仍有待进一步的观察。